Una recente pubblicità realizzata per il sito di scommesse sportive Novig ha acceso una polemica senza precedenti nel mondo del sport. L’attrice americana Sydney Sweeney compare completamente nuda, coprendosi con attrezzi sportivi in pose volutamente provocanti, mentre sullo sfondo compare lo slogan «Just sports». La campagna è stata subito giudicata da numerose federazioni internazionali e da protagoniste di discipline nordiche e estive come una sessualizzazione indegna del femminile sportivo, capace di inviare messaggi sbagliati alle giovani che si avvicinano al mondo dell’attività fisica.
Le dichiarazioni delle atlete di sci e di altre discipline
Tra le voci più incisive spicca quella della combinatista Annika Malacinski che ha sottolineato come il valore di una donna nello sport debba derivare da forza, talento, dedizione e successi non dal suo aspetto fisico. Anche Emma Ribom ha reagito condividendo su Instagram un video di allenamento con le compagne, corredandolo della frase “Queste sono donne che fanno sport”. Ariarne Titmus campionessa olimpica di nuoto, ha definito lo spot “un calcio in faccia a chi ha dedicato vita e sacrificio al proprio sport”. Altre atlete, come Johanna Hagström e Ebba Andersson hanno espresso rabbia e rammarico, evidenziando che l’immagine proposta è “antiquata” e “umiliante”.
Reazione sui social: video di allenamento e trend #donnechefanosport
Il dibattito è rapidamente migrato su piattaforme come Instagram e TikTok, dove molte sportive hanno avviato un trend con l’hashtag #donnechefanosport. Oltre al video di Ribom, altre atlete hanno postato clip delle proprie sessioni di allenamento, accompagnate da didascalie che ribaltano il messaggio dello spot, evidenziando la loro competenza tecnica e la passione per lo sport. Questo movimento digitale ha ottenuto migliaia di condivisioni, trasformando la protesta in una campagna di visibilità per le proprie performance, piuttosto che per la loro apparenza.
Il retroscena della campagna di Novig e la figura di Sydney Sweeney
Novig, piattaforma di scommesse in rapida crescita, ha scelto Sweeney dopo il controverso spot per il marchio di jeans American Eagle del 2025, anch’esso oggetto di polemiche per presunti riferimenti ideologici. L’attrice, nota per il ruolo di Cassie in Euphoria ha costruito parte della sua immagine pubblica attorno al ruolo di sex-symbol, accettando incarichi che puntano a generare clamore. In dichiarazioni recenti, ha affermato che lo spot è nato da “un’idea molto semplice e giocosa” e ha mostrato, su Instagram, copertine di riviste sportivi con atleti nudi, come tentativo di “normalizzare” la nudità nel contesto sportivo.
Impatto sul pubblico e dibattito sulla rappresentazione femminile nello sport
Le critiche non si limitano alle atlete: le federazioni internazionali hanno pubblicato comunicati in cui chiedono un maggiore rispetto per il corpo delle donne sportiste evidenziando il rischio di indebolire la percezione delle loro capacità. Gli osservatori sottolineano che la costante associazione del fisico femminile a immagini sensuali può scoraggiare le giovani a intraprendere attività sportive, contribuendo a perpetuare stereotipi di genere. La discussione ha riacceso un dibattito più ampio sulla necessità di campagne pubblicitarie che celebrino i risultati sportivi piuttosto che il loro valore estetico.
