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Nell’ambito della Event Economy, la recente analisi condotta da WPP Media mette sotto la lente due piattaforme culturali italiane molto diverse: il Festival di Sanremo e i Giochi Olimpici invernali Milano Cortina 26. Francesco Riccadonna, managing director della unit Entertainment di WPP Media, sottolinea come, nonostante entrambe le manifestazioni si collochino nello spazio delle lovemark, i comportamenti delle marche abbiano privilegiato scelte prudenti piuttosto che scommesse coraggiose.
L’analisi evidenzia una sorprendente convergenza sui principali indicatori di performance, ma allo stesso tempo rivela differenze strategiche e strutturali che hanno inciso sul modo in cui i brand hanno investito. Il dato di fondo che emerge è che l’efficacia torna a essere più determinante dell’efficienza e che, per cogliere il vero valore di questi eventi, le aziende devono ripensare la propria propensione al rischio.
Numeri a confronto
Sul piano quantitativo i due eventi mostrano audience comparabili: i Giochi invernali milano Cortina 26 hanno raggiunto una reach cumulata dichiarata di 39 milioni di individui, con un picco di 9,4 milioni per la cerimonia di apertura e circa 1,9 milioni di volumi di conversazioni online. Il Festival di Sanremo ha ottenuto una reach complessiva di 37 milioni, con un picco di 11 milioni nella serata finale e 3,1 milioni di conversazioni online. Questi numeri confermano che entrambi gli eventi hanno saputo catalizzare attenzione massiva e conversazione pubblica.
Raccolta pubblicitaria e divari
Nonostante la vicinanza nei risultati d’audience, la capacità di trasformare visibilità in ricavi si è distinta. La RAI ha dichiarato una raccolta di 72 milioni di euro per il Festival di Sanremo, mentre WPP Media stima che i Giochi Invernali abbiano generato tra i 40 e i 45 milioni di euro in pubblicità, escludendo sponsorizzazioni. Questo gap mette in luce come la rilevanza culturale non si traduca automaticamente in equivalentemente potere commerciale: la struttura dell’offerta commerciale, la soglia d’ingresso e le strategie di vendita giocano un ruolo determinante.
Percezione e accessibilità per i brand
Dal punto di vista valoriale i due eventi si posizionano diversamente: i Giochi Olimpici sono tradizionalmente associati a impegno, disciplina ed eccellenza, mentre il Festival di Sanremo richiama connotazioni di glamour, edonismo e cultura pop. Questa differenziazione ha impatto diretto sull’accessibilità commerciale: Sanremo è percepito come un format più collaudato, con possibilità di investimento anche più contenute, mentre Milano Cortina 26 è stato visto come un evento straordinario con una soglia di ingresso mediamente più alta e un’esposizione più complessa da monetizzare.
One-off versus formato consolidato
WPP Media osserva che un evento one-off implica rischi e opportunità diverse rispetto a un format ripetuto. Milano Cortina 26, nella sua natura unica, ha richiesto una pianificazione e un approccio differente rispetto a Sanremo, dove l’investitore sa già cosa aspettarsi. Riccadonna interpreta questo elemento come una delle ragioni per cui i brand italiani, pur riconoscendo il valore comunicativo dell’evento, hanno mostrato una certa riluttanza ad andare oltre approcci difensivi.
Le implicazioni strategiche per i brand
Secondo Riccadonna, le Olimpiadi vanno trattate come un investimento di lungo periodo, più orientato al positioning che al ritorno immediato. L’idea è che il valore di un’associazione si sedimenta nel tempo attraverso elementi come il ricordo dell’evento, l’associazione ai valori positivi dello sport e il rapporto con il territorio ospitante, che può tradursi in una vera advocacy dei consumatori. Questo richiede che le aziende cambino il frame temporale e le metriche con cui valutano tali iniziative.
Dalla misurabilità dei contatti alla qualità delle connessioni
Il confronto mette in luce anche un tema culturale: la propensione a misurare il successo con metriche immediate e rassicuranti come i contatti. Riccadonna argomenta che la vera sfida è valorizzare le connessioni, indicatori che si esprimono con un delay e attraverso una catena di segnali (impatto percepito, brand equity, advocacy). Fare leva su queste dinamiche significa privilegiare l’efficacia sulla pura efficienza e avere il coraggio di sperimentare approcci narrativi meno scontati.
Lezioni operative
Per i responsabili marketing la lezione è doppia: scegliere eventi con intento strategico, non solo tattico, e accettare una maggiore incertezza iniziale per ottenere ritorni di significato e relazione. Gli eventi restano piattaforme potenti, ma vanno usati per costruire identità e relazioni durature: la crescita deriva dalla capacità di fare la differenza, non solo dall’ottimizzazione del costo per contatto.